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外资日化在华进入拐点 接棒露华浓退出中国

【导语】:目前在欧莱雅中国,业务基本一分为二,高端护肤品板块拥有兰蔻、伊莲娜等知名品牌,主要与宿敌雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜,宝洁旗下SK-II以及资生堂等品牌争夺高利润市场。而此番遭到清洗的卡尼尔则隶属于另一销售模块,即售价中低档、面向普通大众的大众化妆品板块。

  刚刚过去的一个月,素来在华发展顺风顺水的外资日化军团接连爆出了坏消息,这也让近年来持续看好本土品牌反攻外资巨头的业界惊呼:此前双方竞争中不断积累的量变终于迎来了一次质变。

  2013年12月31日,全球知名美妆品牌露华浓宣布,作为公司重构方案的一部分,将在即日起停止在中国市场的运营。自此将该品牌在华37年的经营历史划上句号,同时公司还将大幅裁员,以期实现每年节省1100万美元开支的全新业务重组目标。而就在同一个月内,三大日化集团之一的联合利华也以提高集团效率为名在全球范围内掀起2000名岗位的大裁员。

  1月7日,欧莱雅中国在毫无征兆的情况下突然宣布,停止卡尼尔品牌产品在中国市场的销售。

  据记者得到的消息,卡尼尔销售收尾工作会在本月末之前完成。欧莱雅方面为确保在这一过渡期间相关事宜平稳交接,在公司内部专门成立了一个特殊小组对员工的安置计划进行探讨和制定,向所有相关员工提供集团内部转岗的就业机会。

  欧莱雅中国区副总裁兰珍珍向记者坦言,现在中国日化市场中,国际日化集团走下坡的已经占到多数,中国市场越来越难做。这个挑战不仅对于欧莱雅,其实对于每个外资品牌都是如此。“卡尼尔即使进入中国已经七八年时间,销售一直稳步增长,但在被决定撤出之前,这个品牌仍是处于得靠集团‘悉心养着’的阶段。”

  迷失大众市场的卡尼尔

  在中国大众化妆品市场,凭借多品牌分布、多代言人宣传、多渠道销售的欧莱雅几乎是所有内外资从业者绕不开的对手。

  目前在欧莱雅中国,业务基本一分为二,高端护肤品板块拥有兰蔻、伊莲娜等知名品牌,主要与宿敌雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜,宝洁旗下SK-II以及资生堂等品牌争夺高利润市场。而此番遭到清洗的卡尼尔则隶属于另一销售模块,即售价中低档、面向普通大众的大众化妆品板块。

  相较于高端护肤品的外资寡头占山而立的情况,大众化妆品的市场中欧莱雅不仅要面临全球最大日化集团宝洁旗下玉兰油、联合利华旗下旁氏等挑战,以上海家化[-2.17%资金 研报]、珀莱雅、相宜本草等内资正对欧莱雅发起了一轮猛于一轮的市场争夺战。

  “现阶段化妆品市场如同其他很多领域一样,有一定的放缓迹象。欧莱雅在不同的时间点上就会有不同的举措,这一决定是经过深思熟虑的。”兰珍珍表示。“选择如今这个节点宣布,正是基于我们认为这是战略时机,暂时没有考虑何时会重回中国内地市场。”

  卡尼尔撤出为两大品牌让路的选择,也是欧莱雅面临大众市场越发强大的压力后主动自我变革的举措。欧莱雅方面坦陈,卡尼尔自从2006年进入中国以后,一直体量都还是比较小的,比起巴黎欧莱雅这些成熟品牌的差距还非常大。“每个品牌的培养都是在摸着石头过河,即使是如今很成熟的巴黎欧莱雅等品牌,也是经过不断品牌策略的调整才一步步做到如今的。”

  随着专攻基层市场的本土品牌集体兴起之后,在一二线市场优势明显的欧莱雅迟迟未在基层市场成功渠道下沉。同时,一二线城市逐渐市场饱和的过程中,欧莱雅的业绩突破正变得越发捉襟见肘。砍断的低毛利贡献者卡尼尔不失为一种壮士断腕式的决断。

  据欧莱雅今年第三季度的财报显示,亚太市场前三季度业绩出现了1.2%的下滑,这是欧莱雅首次在该市场出现负增长。

  难解的小护士“瑜亮情结”

  欧莱雅在华“回收”卡尼尔,从很大程度上而言,可被视为外资在华新阶段挑战的缩影。

  在2006年进入中国之前,卡尼尔品牌已经率先在欧洲、亚洲众多国家上市销售,凭借绿色自然的品牌形象宣导以及亲民平价的定价策略,在海外市场成为欧莱雅集团最为重要的几大护肤品牌之一。

  然而,自卡尼尔进入欧莱雅中国大家族以来,卡尼尔与欧莱雅2003年收购的小护士品牌的“瑜亮情结”就始终未能解开。高度同质化的产品定位也一直成为外界对于欧莱雅大众化妆品板块最为诟病的一点。

  卡尼尔进入中国伊始,品牌知名度远不如在国内家喻户晓的小护士,欧莱雅中国选择将定位类似的二者捆绑进行宣传,同时推出新款系列产品等做法很快将卡尼尔带入到了公众视线中。

  “然而,此后小护士的声势却大不如前,这与欧莱雅承诺要将其打造成中国第一大护肤品牌的口号差距甚大。更让业内吃惊的是,卡尼尔借道小护士渠道资源的现象似乎在各地四处开花,这也让人怀疑欧莱雅对于二者关系权衡似乎有所偏重。”有业内人士表示。

  当被问及卡尼尔被抽离之后会否让小护士成为下一个被动手的对象,兰珍珍回应称:“目前的决定就是关于卡尼尔这一个品牌,不会危及其他既有的品牌。至于会否因此加快两大品牌新品发布速度和产品线品类的扩容,这并不是一个绝对的变化,毕竟目前市场竞争环境已经不同以往。”

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